Establecimiento de la Agenda, Preactivación y Efecto de Encuadre

Establecimiento de la Agenda,Preactivación y Efecto de Encuadre

ABORDAJESMETODOLÓGICOS

Establecimiento de la AgendaDefinición conceptualEstablecimiento de la AgendaDefinición conceptual

 (McCombs y Shaw, 1972)Los medios de comunicación de masas tienen lapotencialidad de establecer la agenda pública, de dirigirla atención de la opinión pública hacia ciertos temasparticulares que ellos presentan como los mássobresalientes a cada momento (McCombs y Shaw, 1972)

Los MCM comunican pistas acerca de la importanciarelativa de los temas (ubicación, tamaño del titular,extensión de la historia y, sobre todo, repetición) y elpúblico las usa para organizar su propia agenda ydecidir qué cuestiones son importantes

Operacionalización¿Qué es una agenda?Operacionalización¿Qué es una agenda?

: conjunto de temas que se comunicanordenados en una jerarquía de importancia en unparticular momento en el tiempo (Dearings y Rogers, 1996)Agenda: conjunto de temas que se comunicanordenados en una jerarquía de importancia en unparticular momento en el tiempo (Dearings y Rogers, 1996)

: acumulación de cobertura periodística de unaserie de eventos relacionados que forman un conjuntodentro de una categoría más amplia. Por ej: lainseguridad es un tema que puede ser cubierto a partirde una serie de eventos (Shaw, 1977)Tema: acumulación de cobertura periodística de unaserie de eventos relacionados que forman un conjuntodentro de una categoría más amplia. Por ej: lainseguridad es un tema que puede ser cubierto a partirde una serie de eventos (Shaw, 1977)

: suceso con una ocurrencia limitada en eltiempo y en el espacio (el asalto de un comercio) (Shaw,1977)Evento: suceso con una ocurrencia limitada en eltiempo y en el espacio (el asalto de un comercio) (Shaw,1977)

Primer estudio empírico:Chapel Hill, 1968 (McCombs y Shaw)Primer estudio empírico:Chapel Hill, 1968 (McCombs y Shaw)

Elecciones presidenciales (Humphrey/Nixon). Sondeo: 100 votantesindecisos (hipótesis: esos votantes serían los + susceptibles a la información decampaña y a la de los MCM)Elecciones presidenciales (Humphrey/Nixon). Sondeo: 100 votantesindecisos (hipótesis: esos votantes serían los + susceptibles a la información decampaña y a la de los MCM)

Entrevistas en las 3 semanas previas a las elecciones. Se lespreguntaba: a) sus principales preocupaciones y b) los 2asuntos más importantes de los que el gobierno debíaocuparse. Hubo 5 temas mencionados con más frecuencia(= agenda pública)Entrevistas en las 3 semanas previas a las elecciones. Se lespreguntaba: a) sus principales preocupaciones y b) los 2asuntos más importantes de los que el gobierno debíaocuparse. Hubo 5 temas mencionados con más frecuencia(= agenda pública)

Por otra parte, se clasificaron y contaron los artículos,editoriales, historias, etc. transmitidas por los 9 mediosprincipales de Chapel HillPor otra parte, se clasificaron y contaron los artículos,editoriales, historias, etc. transmitidas por los 9 mediosprincipales de Chapel Hill

Resultado: los temas considerados más importantes por losvotantes coincidían con el grado de cobertura que habíanrecibido en los MCM (correlación superior a +.96). Ej. Argentina 2004:inseguridad titular de portada en 86% de las semanas del año –agenda de losmedios- y permaneció todo el año entre las 3 principales preocupaciones de laopinión pública –agenda pública-Resultado: los temas considerados más importantes por losvotantes coincidían con el grado de cobertura que habíanrecibido en los MCM (correlación superior a +.96). Ej. Argentina 2004:inseguridad titular de portada en 86% de las semanas del año –agenda de losmedios- y permaneció todo el año entre las 3 principales preocupaciones de laopinión pública –agenda pública-

INVESTIGACIÓN DE LA RELACIÓN CAUSALENTRE AGENDA DE LOS MEDIOS Y AGENDAPÚBLICA

1) Iyengar, Peters y Kinder (1982). Estudio experimental.Visionado de un noticiero por noche durante una semana(editados por los investigadores). Algunos temas se repetíantodas las noches, otros iban cambiando. Los rankings deimportancia de un tema elaborados por los participantesaumentaban significativamente cuando habían visto muchashistorias del tema.

2) Iyengar y Kinder (1987). Editaron telediarios. Dividieron a lossujetos en 3 grupos. Cada grupo recibió más noticias de uno delos siguientes temas: debilidad del sistema defensivo de EE.UU,aumento de la contaminación y preocupación por la inflación.Luego de una semana de exposición, los sujetos de cada grupoterminaron convencidos de que el problema más importante queaquejaba al país era aquel que había recibido más cobertura en elnoticiero que les había tocado ver.

Algunos formatos para medir EAAlgunos formatos para medir EA

“Describa los problemas esenciales, los temas que más leinteresan en estos días, con independencia de lo que diganlos políticos” (McCombs y Shaw, 1972)“Describa los problemas esenciales, los temas que más leinteresan en estos días, con independencia de lo que diganlos políticos” (McCombs y Shaw, 1972)

“Identifique los problemas esenciales que afectan al país eindique cuál es el que personalmente le parece másimportante” “Identifique los problemas esenciales que afectan al país eindique cuál es el que personalmente le parece másimportante” (Mullins, 1973)

PERSPECTIVAS PARA MEDIR EAPERSPECTIVAS PARA MEDIR EA

PERSPECTIVAPERSPECTIVA

DIMENSIÓN 1DIMENSIÓN 1

(modo de medir la agendade los medios)

DIMENSION 2DIMENSION 2

(modo de medir la agendapública)

I (McCombs)I (McCombs)

Cantidad de artículosperiodísticos que recibiócada cuestión

% de ciudadanos quecree que los asuntos de laagenda de los medios sonlos más importantes

IIII

Idem IIdem I

Mide la agenda pública enUN individuo (hasta quépunto un individuo puedeser “programado” por laagenda de los medios)Mide la agenda pública enUN individuo (hasta quépunto un individuo puedeser “programado” por laagenda de los medios)

IIIIII

Cantidad de historias querecibió UN temaCantidad de historias querecibió UN tema

% de población que cita esetema como el principal% de población que cita esetema como el principal

IVIV

Idem IIIIdem III

Idem II (retrato cognitivopre-test / post-test)Idem II (retrato cognitivopre-test / post-test)

Relación de EA con otras variablesRelación de EA con otras variables

Experiencia personal directa: a + experiencia personaldirecta con un tema, + EA (aumenta el interés, la motivación yla resonancia para el “avaro cognitivo”)Experiencia personal directa: a + experiencia personaldirecta con un tema, + EA (aumenta el interés, la motivación yla resonancia para el “avaro cognitivo”)

Nivel de educación: a + educación, - EA. Sin embargo: loslímites en la capacidad de procesamiento de información sonidénticos en todos los seres humanos e independientes de losniveles de educación (por ej: Miller, 1956: MCP=“Mágiconúmero 7+-2”). Lo más probable, entonces: que sobre el mismorango restringido de 4 o 5 temas, la gente con más educaciónformal tenga información más profundaNivel de educación: a + educación, - EA. Sin embargo: loslímites en la capacidad de procesamiento de información sonidénticos en todos los seres humanos e independientes de losniveles de educación (por ej: Miller, 1956: MCP=“Mágiconúmero 7+-2”). Lo más probable, entonces: que sobre el mismorango restringido de 4 o 5 temas, la gente con más educaciónformal tenga información más profunda

Necesidad de orientación (= relevancia personal +incertidumbre): a + necesidad de orientación en un tema, + EApor necesidad de obtener información//Necesidad de orientación (= relevancia personal +incertidumbre): a + necesidad de orientación en un tema, + EApor necesidad de obtener información//

Efecto de Preactivación(Priming)Efecto de Preactivación(Priming)

DefiniciónDefinición

La información que evaluamos para tomardecisiones es la que se encuentra más fácilmentedisponible, desde el punto de vista psicológico,para nuestra menteLa información que evaluamos para tomardecisiones es la que se encuentra más fácilmentedisponible, desde el punto de vista psicológico,para nuestra mente

3 condiciones que aumentan la factibilidadpsicológica de que una información sea tenidaen cuenta:3 condiciones que aumentan la factibilidadpsicológica de que una información sea tenidaen cuenta:

1) vividez, 2) recencia y 3) frecuencia1) vividez, 2) recencia y 3) frecuencia

Medición empíricaMedición empírica

Krosnick y Kinder, 1990. Hipótesis: cuanta másatención los medios le prestan a un dominio particular,más el público se encuentra preactivado por él y más loincorporará en sus juicios acerca del presidenteKrosnick y Kinder, 1990. Hipótesis: cuanta másatención los medios le prestan a un dominio particular,más el público se encuentra preactivado por él y más loincorporará en sus juicios acerca del presidente

Dominio usado con más frecuencia al evaluar alpresidente en 1986: intervención en Centroamérica(tanto quienes estaban a favor como quienes semanifestaban en contra). Nunca antes ese criterio sehabía usado tanto. Esa medición tuvo lugar después del“Affair Irán-Contra”, que obtuvo gran cobertura en losmediosDominio usado con más frecuencia al evaluar alpresidente en 1986: intervención en Centroamérica(tanto quienes estaban a favor como quienes semanifestaban en contra). Nunca antes ese criterio sehabía usado tanto. Esa medición tuvo lugar después del“Affair Irán-Contra”, que obtuvo gran cobertura en losmedios

Relación de la preactivación con otrasvariables (Iyengar, Peters y Kinder, 1986)Relación de la preactivación con otrasvariables (Iyengar, Peters y Kinder, 1986)

Menor efecto de preactivación a:Menor efecto de preactivación a:

1)Mayor interés por la cuestión1)Mayor interés por la cuestión

2)Mayor conocimiento de la cuestión2)Mayor conocimiento de la cuestión

Efecto de Encuadre(Framing Effect)Efecto de Encuadre(Framing Effect)

DefiniciónDefinición

Las explicaciones que la OP construye acerca deun tema varían según la perspectiva del marcoque los medios usan para encuadrar ese temaLas explicaciones que la OP construye acerca deun tema varían según la perspectiva del marcoque los medios usan para encuadrar ese tema

Correspondencia entre la narrativa y laexplicación causal que los medios hacen de lostemas y el encuadre que las audiencias efectúande ellosCorrespondencia entre la narrativa y laexplicación causal que los medios hacen de lostemas y el encuadre que las audiencias efectúande ellos

Medición empíricaMedición empírica

Iyengar, 1994. Hay sustanciales cambios en las atribuciones decausa y responsabilidad que realiza la Opinión Pública de ciertosproblemas sociales (desempleo, SIDA, terrorismo, guerra, etc)según el modo en que los medios los hayan enmarcado ypresentado.Iyengar, 1994. Hay sustanciales cambios en las atribuciones decausa y responsabilidad que realiza la Opinión Pública de ciertosproblemas sociales (desempleo, SIDA, terrorismo, guerra, etc)según el modo en que los medios los hayan enmarcado ypresentado.

Iyengar presentó a los sujetos del experimento 2 tipos dehistorias: 1) explicaciones disposicionales –variables individuales,personales, etc- y 2) explicaciones estructurales –sistémicas-Iyengar presentó a los sujetos del experimento 2 tipos dehistorias: 1) explicaciones disposicionales –variables individuales,personales, etc- y 2) explicaciones estructurales –sistémicas-

Encontró diferencias por ej, según se le plantee al sujeto que laspersonas son “pobres” o “desempleadas” (la pobreza seinterpreta como disposicional, el desempleo como estructural). Apartir de allí hay consecuencias: se efectúan también diferentesatribuciones causales al problema así como diferentesconsecuencias de cada una de esas atribucionesEncontró diferencias por ej, según se le plantee al sujeto que laspersonas son “pobres” o “desempleadas” (la pobreza seinterpreta como disposicional, el desempleo como estructural). Apartir de allí hay consecuencias: se efectúan también diferentesatribuciones causales al problema así como diferentesconsecuencias de cada una de esas atribuciones