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Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningúncaso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de lamateria.
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Definición de Mercado
Para el Marketing
Un Mercado es:
• Un conjunto de personas individuales uorganizadas
• Que necesitan un producto/ servicio determinado
• Que desean o desearían comprar
• Que tienen capacidad (económica, legal) paracomprar.
Conjunto de todos los compradores reales y potencialesde un producto o servicio.
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Mercado Potencial:
Número máximo de compradores al que se puede dirigir laoferta de Mercado y que está disponible para todas las empresas delsector durante un período de tiempo determinado.
TIPOS DE MERCADOS
Mercado Actual/ Conquistado
Es el conjunto de consumidores que en un momento dadodemanda el producto o servicio.
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Mercado Meta = Target
Mercado Meta:
Conjunto de compradores que comparten necesidades ocaracterísticas comunes a quienes la compañía decideatender.
TIPOS DE MERCADOS
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Requisitos para una segmentación eficaz
Identificable y medible
Identificable y medible
Accesible
Accesible
Redituable
Redituable
Diferenciable
Diferenciable
Defendible
Defendible
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Pasos de la segmentación yposicionamiento del mercado
1. Identificar los criterios de
segmentación del mercado
2.Evaluar los segmentos
del mercado
3. Seleccionar segmentos meta
4. Desarrollar estrategia de marketing
para segmento meta
5. Crear el posicionamiento
para segmento meta
Posicionamientoen el mercado
Determinación demercados meta
Segmentación del mercado
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Criterios de segmentación
Demográfica:
Tamaño de la familia
Ingreso
Nivel de educación
Religión
Raza
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Etapas del ciclo de vida
ETAPA
CARACTERÍSTICAS DEL DONSUMIDOR
BIENES Y SERVICIOS USUALES
SOLTERÍA: joven solteroque no vive con sus padres.
Renta limitada pero con gran variedad deutilización. Gran movilidad, valores yprioridades poco claras.
Productos de entretenimiento. (cd, libros,dvd, etc.) Primer vehículo. Equiposinformáticos, viajes, ocio y deportes,educación.
JÓVENES CASADOS:parejas jóvenes sin hijos.
Renta más elevada. Elevado conocimientode los productos. Falta de planesfinancieros.
Primera vivienda. Productos para el hogar(muebles, electrodomésticos, etc.) Ropa,calzado, Viajes y ocio.
NIDO LLENO 1: parejasjóvenes con niños menoresde 6 años.
Cambio en el estilo de vida por los hijos.Reparto nuevo de los ingresos debido anuevas necesidades. Mayor influenciafamiliar en las compras.
Productos para el hogar, productosinfantiles. Servicios médicos. Educaciónpara los niños.
NIDO LLENO 2: parejascon hijos mayores de 6 años.
Cambio de patrones familiares. Compra demás unidades de producto. Mayornecesidad de ingresos.
Colegio. Nueva vivienda más grande.Vacaciones. Material deportivo.Alimentación. Vestido y calzado.
NIDO LLENO 3: parejasmayores con hijosdependientes.
Alto conocimiento de productos. Acomodofinanciero. Reciclaje de productos parahermanos más pequeños.
Segundo vehículo. Educación universitaria.Productos para el hogar. Viajes.
NIDO VACIO 1: parejasmayores sin hijos a su cargoy la cabeza de la familiatrabaja.
Buena situación financiera. Planes parajubilación. No le interesan los productosnuevos. Ayuda económica a los hijos.
Productos de lujo. Productos financierosde ahorro. Viajes, Ocio. Mejoras en elhogar.
NIDO VACIO 2: parejasmayores sin hijos a su cargo,donde la cabeza de la familiaes jubilado.
Disminución de los ingresos. Pocos cambiosen los productos.
Atención médica. Ocio. Vacaciones.
SOBREVIVIENTESOLITARIO: individuomayor que vive solo.
Ausencia de unos de los cónyuges.
Transporte. Atención médica. Serviciosdomésticos.
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Conductual:
Criterios de segmentación
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Técnicas de vals 2
Realizados
“Ganadores”
Buscan Experiencia
TradicionalesConservadores
Ganadores
Profesionales
Creativos
Autosuficientes
Orientados por Principios
Orientados al Status
Orientados a la Acción
Esforzado
Indigente
RecursosMáximos
RecursosMínimos
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Evaluación del Segmento meta
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
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Estrategias de segmento meta
Segmento 1
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 3
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla de
marketing
de la empresa
Mezcla demarketing 1
Mezcla demarketing 1
Mezcla demarketing 2
Mezcla demarketing 2
Mezcla demarketing 3
Mezcla demarketing 3
Mercado
Mercado
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
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Micromarketing
Adaptar los productos y programas de mkt a las necesidades y losdeseos de grupos de clientes locales o individuos específicos
Marketing individual
Marketing local
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Crear posicionamiento
Posicionamiento en el mercado:
Lograr que un producto ocupe un lugar distintivo y deseable enrelación con los productos de la competencia, en la mente de losconsumidores meta.
Ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”.
Para obtener una ventaja competitiva
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Selección de la estrategia deposicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas yconstruir una posición a través de ellas.
Elegir las ventajas competitivas correctas
Seleccionar una estrategia general deposicionamiento.
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Seleccionar ventaja competitiva
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Redituable
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Propuesta de valor
Posicionamiento total de una marca
Mezcla completa de los beneficios con los cualesse posiciona.
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Proposición de valor
Mercado Objetivo (segmento)
Marca
Beneficios ofrecidos
concepto
Gama de precio
Comunicación y entrega de la posición elegida
Este concepto involucra a todas las variables del marketing.
No se comunica exclusivamente por la vía de la publicidad.Cada elemento del marketing mix puede aportar a la ideabásica de venta