Alternativas a la publicidadAlternativas a la publicidad
Tema 10Tema 10
10.- Alternativas a la publicidad10.- Alternativas a la publicidad
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10.1 La publicidad no convencional10.1 La publicidad no convencional
La publicidad no convencional es un conjuntode acciones muy diferentes entre sí que elanunciante concibe como alternativas, ocomplementarias a la acción publicitaria.La publicidad no convencional es un conjuntode acciones muy diferentes entre sí que elanunciante concibe como alternativas, ocomplementarias a la acción publicitaria.
Los límites entre unas acciones y otras no estámuy claro; en un plan de comunicación integralse utilizan varias posibilidades.Los límites entre unas acciones y otras no estámuy claro; en un plan de comunicación integralse utilizan varias posibilidades.
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10.1 La publicidad no convencional10.1 La publicidad no convencional
Los medios para transmitir los mensajes publicitariospueden ser:Los medios para transmitir los mensajes publicitariospueden ser:
Medios de comunicación de masas o convencionales.Compra espacio en los medios.Medios de comunicación de masas o convencionales.Compra espacio en los medios.
Medios no masivos (micromedia) o no convencionales.Medios no masivos (micromedia) o no convencionales.
Above de line = publicidad tradicionalAbove de line = publicidad tradicional
Bellow the line = publicidad alternativaBellow the line = publicidad alternativa
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10.1 La publicidad no convencional10.1 La publicidad no convencional
Posibilidades de la publicidad no convencional:Posibilidades de la publicidad no convencional:
1.Marketing promocional.1.Marketing promocional.
2.Marketing directo.2.Marketing directo.
3.Publicidad en el lugar de venta -PLV.3.Publicidad en el lugar de venta -PLV.
4.Merchandiding.4.Merchandiding.
5.Emplazamiento de producto y bartering.5.Emplazamiento de producto y bartering.
6.Patrocinio.6.Patrocinio.
7.Presencia institucional.7.Presencia institucional.
8.Publicity.8.Publicity.
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10.1 La publicidad no convencional10.1 La publicidad no convencional
La utilización de medios no convencionalesresponde:La utilización de medios no convencionalesresponde:
A la búsqueda de eficacia.A la búsqueda de eficacia.
A la necesidad de lograr que se produzca elcontacto con el público objetivo.A la necesidad de lograr que se produzca elcontacto con el público objetivo.
A la necesidad de lograr que el mensaje serecuerde.A la necesidad de lograr que el mensaje serecuerde.
A la necesidad de lograr que el mensaje seaaceptado.A la necesidad de lograr que el mensaje seaaceptado.
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10.2 El marketing promocional10.2 El marketing promocional
Al producto se suma un estímulo adicional que enocasiones se convierte en el motor de la decisión decompra.Al producto se suma un estímulo adicional que enocasiones se convierte en el motor de la decisión decompra.
Características de la promoción:Características de la promoción:
Límite de tiempo.Límite de tiempo.
Públicos del marketing promocional:Públicos del marketing promocional:
El consumidor final.El consumidor final.
La distribución.La distribución.
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10.2 El marketing promocional10.2 El marketing promocional
Objetivos del marketing promocional:Objetivos del marketing promocional:
Apoyar la introducción de nuevos productos.Apoyar la introducción de nuevos productos.
Dar salida a exceso de stocks.Dar salida a exceso de stocks.
Obtener liquidez a corto plazo.Obtener liquidez a corto plazo.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.Crear barreras a la competencia.
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10.2 El marketing promocional10.2 El marketing promocional
Tipos de promociones (I):Tipos de promociones (I):
De tipo económico:De tipo económico:
Descuentos.Descuentos.
Ofertas especiales.Ofertas especiales.
Lotes de productos.Lotes de productos.
De regalo añadido:De regalo añadido:
Entrega instantánea.Entrega instantánea.
Acumulación de puntos.Acumulación de puntos.
Envío de etiquetas.Envío de etiquetas.
Participación en juegos o concursos.Participación en juegos o concursos.
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10.2 El marketing promocional10.2 El marketing promocional
Tipos de promociones (II):Tipos de promociones (II):
Acciones en el punto de venta:Acciones en el punto de venta:
Permiten dar información o asesoramiento alconsumidor.Permiten dar información o asesoramiento alconsumidor.
Acciones en otros puntos:Acciones en otros puntos:
Lugares de ocio.Lugares de ocio.
Descanso.Descanso.
Espectáculos.Espectáculos.
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10.2 El marketing promocional10.2 El marketing promocional
Exigencias de las promociones:Exigencias de las promociones:
La modificación del envase del producto para incluir elelemento promocional.La modificación del envase del producto para incluir elelemento promocional.
La comunicación de la promoción al público.La comunicación de la promoción al público.
Desde medios masivos, creando así la publicidad promocional.Desde medios masivos, creando así la publicidad promocional.
A través del marketing directo.A través del marketing directo.
Con publicidad en el lugar de venta –PLV.Con publicidad en el lugar de venta –PLV.
......
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10.3 El marketing directo10.3 El marketing directo
Permite crear una comunicación personal con el cliente ymantenerla en el tiempo.Permite crear una comunicación personal con el cliente ymantenerla en el tiempo.
Medios:Medios:
Correo personalizado o mailingCorreo personalizado o mailing
Correo postal tradicionalCorreo postal tradicional
Correo electrónico o e-mailCorreo electrónico o e-mail
Buzoneo o folletosBuzoneo o folletos
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10.3 El marketing directo10.3 El marketing directo
El marketing directo se considera parte del marketingrelacional. Éste aplica las técnicas del marketingdirecto y del telemarketing.El marketing directo se considera parte del marketingrelacional. Éste aplica las técnicas del marketingdirecto y del telemarketing.
Mailing y marketing telefónico ofrecen lasoportunidades derivadas del contacto directo ypersonal.Mailing y marketing telefónico ofrecen lasoportunidades derivadas del contacto directo ypersonal.
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10.3 El marketing directo10.3 El marketing directo
VENTAJASVENTAJAS
Rapidez el la comunicación.Rapidez el la comunicación.
Mayor seguridad de contactocon el público objetivo.Mayor seguridad de contactocon el público objetivo.
Menor grado derehusamiento.Menor grado derehusamiento.
Posibilidad decontrargumentar y ofreceralternativas personalizadas.Posibilidad decontrargumentar y ofreceralternativas personalizadas.
DESVENTAJASDESVENTAJAS
Reducción de códigos decomunicación a la palabra.Reducción de códigos decomunicación a la palabra.
Rechazo si es percibido comouna entrada en el espacio deintimidad.Rechazo si es percibido comouna entrada en el espacio deintimidad.
TelemarketingTelemarketing
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Mensajes creados para ser colocados en los comercios alos que acude el público a comprar.Mensajes creados para ser colocados en los comercios alos que acude el público a comprar.
Son mensajes persuasivos que tratan de atraer a laspersonas que están en el comercioSon mensajes persuasivos que tratan de atraer a laspersonas que están en el comercio
VENTAJA:VENTAJA:
Su capacidad de influir gracias a estar presente durantela ejecución de la compra o contratación del servicio.Su capacidad de influir gracias a estar presente durantela ejecución de la compra o contratación del servicio.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Objetivos de la PLV:Objetivos de la PLV:
Captar la atención del público sobre el producto.Captar la atención del público sobre el producto.
Dar información:Dar información:
Para apoyar el lanzamiento.Para apoyar el lanzamiento.
Como recordatorio publicitario.Como recordatorio publicitario.
Para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.Para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
Animar el punto de venta.Animar el punto de venta.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Soportes de la PLV:Soportes de la PLV:
Cartel, Display, Stop.Cartel, Display, Stop.
Panel tradicional o luminoso.Panel tradicional o luminoso.
Expositor o distribuidor del producto.Expositor o distribuidor del producto.
Material animado.Material animado.
Stand o puesto de información.Stand o puesto de información.
Móvil, banderolas.Móvil, banderolas.
PLV sonoro o audiovisual.PLV sonoro o audiovisual.
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10.5 Merchandising10.5 Merchandising
Conjunto de técnicas destinadas a realzar laoferta de los establecimientos y a animar sucomercialización.Conjunto de técnicas destinadas a realzar laoferta de los establecimientos y a animar sucomercialización.
Se trata de convertir el sitio donde acudimos acomprar en un lugar práctico y agradable.Se trata de convertir el sitio donde acudimos acomprar en un lugar práctico y agradable.
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10.5 Merchandising10.5 Merchandising
Tipos de establecimientos:Tipos de establecimientos:
Comercio tradicional.Comercio tradicional.
El público solicita a un vendedor o dependiente el producto oservicio que desea.El público solicita a un vendedor o dependiente el producto oservicio que desea.
El vendedor escucha, orienta, enseña, ayuda, convence sobrela oferta disponible o simplemente despacha.El vendedor escucha, orienta, enseña, ayuda, convence sobrela oferta disponible o simplemente despacha.
Comercio en libre servicio.Comercio en libre servicio.
Los compradores acceden directamente a la mercancía queestá expuesta, sin que nadie medie en su decisión.Los compradores acceden directamente a la mercancía queestá expuesta, sin que nadie medie en su decisión.
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10.5 Merchandising10.5 Merchandising
Todos: el escaparate, la iluminación, el color, laorganización, el mobiliario, las zonas deexposición, la facilidad en el momento depagar, la limpieza, la actitud de losvendedores... son aspectos que influyendirectamente en la compra.Todos: el escaparate, la iluminación, el color, laorganización, el mobiliario, las zonas deexposición, la facilidad en el momento depagar, la limpieza, la actitud de losvendedores... son aspectos que influyendirectamente en la compra.
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10.5 Merchandising10.5 Merchandising
Áreas de trabajo del merchandising:Áreas de trabajo del merchandising:
Distribución global de los espacios delestablecimiento.Distribución global de los espacios delestablecimiento.
Colocación específica de los productos yservicios.Colocación específica de los productos yservicios.
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10.6 Product placement y bartering10.6 Product placement y bartering
Consiste en situar el producto, marca omensaje dentro de la programación y no en losespacios publicitariosConsiste en situar el producto, marca omensaje dentro de la programación y no en losespacios publicitarios
Su presencia no altera lo que está ocurriendoen la vida de los personajes o lo que estáncontando los protagonistas del programa.Su presencia no altera lo que está ocurriendoen la vida de los personajes o lo que estáncontando los protagonistas del programa.
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10.6 Product placement y bartering10.6 Product placement y bartering
Emplazamiento pasivo.Emplazamiento pasivo.
El producto aparece dentro del plano, claramentevisible, pero no toma el protagonismo de la acción.El producto está en el decorado y completa laescena. (Ej: Teleseries)El producto aparece dentro del plano, claramentevisible, pero no toma el protagonismo de la acción.El producto está en el decorado y completa laescena. (Ej: Teleseries)
Emplazamiento activo.Emplazamiento activo.
El producto está más cercano, unido a lospersonajes, quienes se refieren a él o incluso lomanipulan (Ej: comentarios en los desayunos enOperaciónTriunfo).El producto está más cercano, unido a lospersonajes, quienes se refieren a él o incluso lomanipulan (Ej: comentarios en los desayunos enOperaciónTriunfo).
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10.6 Product placement y bartering10.6 Product placement y bartering
BarteringBartering
El anunciante interviene en la producción delprograma, proporcionando a la cadena una pieza yaelaborada y dispuesta para la emisión: le ahorra dinerode producción a la emisora a cambio de publicidad. (Ej:Espacios con consejos sobre belleza, salud,etc…)El anunciante interviene en la producción delprograma, proporcionando a la cadena una pieza yaelaborada y dispuesta para la emisión: le ahorra dinerode producción a la emisora a cambio de publicidad. (Ej:Espacios con consejos sobre belleza, salud,etc…)
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10.7 Patrocinio10.7 Patrocinio
Prestación económica o material de una organización afavor de una actividad o proyecto que no coincideestrictamente con su actividad principal, con laintención de que repercuta positivamente sobre suimagen. (Ej: Cursos de Verano, Congresos, EventosDeportivos, Operaciones Humanitarias,…)Prestación económica o material de una organización afavor de una actividad o proyecto que no coincideestrictamente con su actividad principal, con laintención de que repercuta positivamente sobre suimagen. (Ej: Cursos de Verano, Congresos, EventosDeportivos, Operaciones Humanitarias,…)
Permite a las empresas establecer con la sociedadrelaciones distintas de las puramente comerciales.Permite a las empresas establecer con la sociedadrelaciones distintas de las puramente comerciales.
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10.7 Patrocinio10.7 Patrocinio
Características del patrocinio:Características del patrocinio:
Es una actividad de gestión.Es una actividad de gestión.
Supone una inversión en imagen.Supone una inversión en imagen.
Se convierte en una herramienta de comunicación,puesto que necesita ser difundido.Se convierte en una herramienta de comunicación,puesto que necesita ser difundido.
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10.7 Patrocinio10.7 Patrocinio
Las actividades más patrocinadas sonLas actividades más patrocinadas son
Las que movilizan al público.Las que movilizan al público.
Las que generan audiencia en los medios concontenidos positivos.Las que generan audiencia en los medios concontenidos positivos.
Las que ofrecen garantías de organización ydesarrollo.Las que ofrecen garantías de organización ydesarrollo.
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10.8 La presencia institucional10.8 La presencia institucional
Consiste en promover, participar o asistir adeterminados actos o eventos.Consiste en promover, participar o asistir adeterminados actos o eventos.
Al diseñarlos, o al programar la asistencia, hayque considerar los siguientes aspectos:Al diseñarlos, o al programar la asistencia, hayque considerar los siguientes aspectos:
Comprometen la imagen global de la organización.Comprometen la imagen global de la organización.
Permiten el contacto personal con los públicospresentes.Permiten el contacto personal con los públicospresentes.
Exigen un gran esfuerzo de preparación.Exigen un gran esfuerzo de preparación.
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10.8 La presencia institucional10.8 La presencia institucional
Eventos más frecuentes:Eventos más frecuentes:
Congresos.Congresos.
Jornadas.Jornadas.
Seminarios.Seminarios.
Ferias.Ferias.
Exposiciones.Exposiciones.
Salones.Salones.
Presentaciones.Presentaciones.
Foros.Foros.
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10.8 La presencia institucional10.8 La presencia institucional
Destinatarios de las acciones de la PI:Destinatarios de las acciones de la PI:
Clientes.Clientes.
Distribuidores.Distribuidores.
Proveedores.Proveedores.
Prescriptores.Prescriptores.
Compradores.Compradores.
Autoridades.Autoridades.
Miembros de la empresa.Miembros de la empresa.
Medios de comunicación.Medios de comunicación.
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10.9 Publicity10.9 Publicity
La publicity obtiene espacio de losmedios a través de la gestión de noticiase informaciones de tipo corporativo oinstitucional, sobre productos, servicioso acontecimientos que interesan a laorganización.La publicity obtiene espacio de losmedios a través de la gestión de noticiase informaciones de tipo corporativo oinstitucional, sobre productos, servicioso acontecimientos que interesan a laorganización.
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10.9 Publicity10.9 Publicity
Ventajas de la PublicityVentajas de la Publicity
Mensaje no pagado.Mensaje no pagado.
Los medios lo incluyen en su espacio o programaciónpor considerar que es, en sí, interesante para suslectores, oyentes o espectadores.Los medios lo incluyen en su espacio o programaciónpor considerar que es, en sí, interesante para suslectores, oyentes o espectadores.
Alta credibilidad.Alta credibilidad.
La información aparece como otra noticia más.La información aparece como otra noticia más.
El rechazo de este contenido es muy bajo.El rechazo de este contenido es muy bajo.
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10.9 Publicity10.9 Publicity
Si una empresa pretende llevar a cabo unesfuerzo continuado en este terreno, lohabitual es:Si una empresa pretende llevar a cabo unesfuerzo continuado en este terreno, lohabitual es:
Crear un gabinete de prensa, dependiente de ladirección de comunicación.Crear un gabinete de prensa, dependiente de ladirección de comunicación.
Contratar este servicio a una empresaespecializada.Contratar este servicio a una empresaespecializada.
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10.9 Publicity10.9 Publicity
Los soportes más utilizados para incluir noticias en losmedios surgen de las siguientes alternativas:Los soportes más utilizados para incluir noticias en losmedios surgen de las siguientes alternativas:
“Comunicados o notas de prensa”, es decir, elaborar lanoticia y enviarla a los medios.“Comunicados o notas de prensa”, es decir, elaborar lanoticia y enviarla a los medios.
“Rueda de prensa”, convocar un encuentro abierto conlos medios.“Rueda de prensa”, convocar un encuentro abierto conlos medios.
Concertar un encuentro específico con un periodistapara que pueda realizar una entrevista a un miembrode la empresa o para que pueda obtener informaciónútil , por ejemplo, para elaborar un reportaje.Concertar un encuentro específico con un periodistapara que pueda realizar una entrevista a un miembrode la empresa o para que pueda obtener informaciónútil , por ejemplo, para elaborar un reportaje.